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新醫改限令重重,醫藥營銷后勢如何?

2015-07-07醫藥經濟報
 新醫改限令下醫藥營銷面臨著空前嚴峻的考驗,也正是比拼企業營銷經營生存能力和實力之時。如果企業院內銷售基礎扎實,困境重重中仍有可能逆勢增長,從過去更多依靠局部地區客戶實力的自然銷售變成精耕細作廣覆蓋的專業化操作,也不乏一些新的機會點和亮點。
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  哪些產品將受限受困?
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  首當其沖受到嚴重沖擊的是新藥產品,包括過往上市的一些新品,尤其是未趕上醫保辦理、多數地區尚未掛網的非基產品,新品準入周期漫長,之前各地非基掛網遲遲按兵不動,安徽、福建掛網均將自費產品排除在外,基調上大有沿用以往中標醫保、農保目錄產品為主的態勢,加上醫院清理品種,控制藥占比,各地除確?;幷急韧?,山東甚至要求基藥、常用藥金額占比達50%,從掛網到二次議價、醫院托管等眼花繚亂的醫改限令之下,新品銷售越來越艱難,新藥投入成本回收周期變得遙不可及,企業新品營銷陷入困局,嚴重挫傷了新藥產業。
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  無法滿足掛網價格持續降低要求及二次議價、藥房托管等進一步降價讓利條件的產品同樣將受到嚴重沖擊。其中不乏一些大牌產品,由于無法滿足偏離企業成本底線的大幅降價要求只能停牌讓出市場,導致替代性用藥大規模全面切換,造成臨床用藥緊缺和患者突然停藥換藥導致各種用藥安全問題。全國最低價無限循環砍殺對獨家產品也是極大挑戰,稍有把握不慎,就會產生多米諾骨牌般無法逆轉的悲劇性傳導效應。
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  同質化產品同樣沒有任何安全感,沒有最低,只有更低,企業如果失去合理的利潤空間,中上標也賣不動,更沒有實力和渠道進院,市場永遠有黑馬浮現,下一個地區的標價格繼續跳水。除了產品和當地銷售政策等環境因素以外,營銷實力仍是第一位。
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  隨著各地陸續開始清理不規范用藥,限制處方金額、調整支付比例以降低藥占比,部分腫瘤用藥、抗生素、輸液產品、輔助用藥、高值產品會受到一定程度影響(列入臨床路徑、納入重大疾病保障、重大新藥創制專項、重大公共衛生項目、急救產品等除外)。但也應鼓勵臨床推廣使用各種性價比和療效及安全性方面較以往產品有大幅改良和提升的優質產品,用新技術、新產品更好地護佑民眾健康。
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  哪些產品將成為新寵兒?
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  相對利好的產品類別包括:
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  1創新藥、急救藥、兒科用藥等受政策扶持,可以直接掛網或進院銷售的產品。
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  2質量層次能夠單列、在價格談判中具有優勢、能夠承受掛網考驗的差異化或特色化產品。
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  3以往銷售基礎較為扎實,全國掛網價格維護較為穩定、銷量相對成熟,準入條件已齊備,具有一定差異化或競爭優勢的產品。
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  4基藥、低價藥中有一定特色和優勢,同時營銷資源相匹配的產品。
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  5緊缺用藥及精神類用藥、抗艾用藥及未來慢病用藥等國家采購類產品。
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  6中藥飲片及未來部分自費藥市場,自費產品不占醫保額度,同時讓患者有權自主選擇療效和性價比更好的產品。
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  7品牌推廣力度到位、推動患者自我診療、質量和安全性放心的OTC品牌產品。
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  8價位合理、質量和效果保真、推廣到位的品牌保健藥品、護理用品、器械耗材等。
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  此外,一些醫藥企業通過藥房托管、并購等方式參與到上游醫療資源和醫療機構投入與管理,對于自身產品在“自留田”內暢通無阻地規?;瘔艛嘈凿N售也是最佳確保。
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  向大眾快銷領域轉型
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  醫藥市場是一個相對封閉的市場,側重于患病和需要保健的人群,而大眾快銷品是一個更為廣闊的市場。除了云南白藥牙膏等為數不多的品牌,涉足大健康領域的成功者并不多見。馬應龍結合自身所長和市場所需,推出了嬰兒護臀膏和柔濕巾等嬰兒護理產品,有效延伸了過往在肛腸等??祁I域的局限性,改善和提升了企業的專業形象,豐富了產品品類。但從產品設計到大眾推廣和渠道推廣也需向強生等國際化專業公司借鑒和看齊,提供更滿意的現代化產品和優質服務。此外,濕巾除了兒童和護理用途,日常應用也極廣泛,如果能成功占領大眾快銷品市場,同時對產品質量、生產成本等嚴加控制,足以產生比很多大牌普藥更可觀的利潤和銷量。
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  紙尿褲等護理用品同樣如此,最大的一塊市場除了家庭使用,就是養老院和醫院銷售。這部分企業普遍是生產型企業,缺乏相應的推廣能力和營銷渠道。醫療個護用品市場在中國尚未成熟,但需求驚人。全國老年人口已超兩億,每年新增1000萬人,北京、上海均已步入老年社會,全國失能和半失能老人超過3650萬人,臥床、癱瘓等各種需護理人群6000萬~7000萬人,日均至少6億~7億元的利潤市場。企業既能從中分得一杯羹,更可有效幫助所需人群提高生活質量,不斷有效擴大銷量。
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  政策不斷突變,對醫藥行業整體不利好時,更需要集思廣益,發揮行業的專業化優勢,做好與政府的有效溝通,取得更多的支持和理解。未來兩年行業能否正常發展決定了廣大民眾十年、二十年內的健康質量。高速發展的現代中國如果還停留在數10年前的老藥當家的年代,將凝聚著幾代制藥人研發心血的新藥、良藥一律趕盡殺絕,當新的埃博拉病毒、非典病毒和MERS病毒們再度洶涌而來時,后果不堪設想。新醫改需要以專業化管理為本,開源節流,正本清源,為醫療機構創造活力,提高規范性和民眾滿意度,更需要為民眾減負,為藥企松綁。如果說過去以藥補醫是問題,現在醫療機構二次議價遠超醫藥加成收益,同時又從政府補助和醫療費用大幅上調中雙重獲益,大大加重國家、民眾和藥企負擔則將是更大的問題,醫療機構回歸公益性就會越來越難。
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